В начале 2000-х годов профессор коммуникаций решил проверить эффективность антинаркотической рекламы. В то время большинство рекламных кампаний использовали шок и страх для убеждения подростков.
Профессор собрал данные о тысячах подростков. Он отслеживал их контакт с антинаркотической рекламой и употребление марихуаны в течение определенного периода.
Результаты оказались неожиданными.
Реклама не только не сократила употребление наркотиков, но и увеличила его. Подростки, которые видели рекламу, с большей вероятностью начинали курить марихуану.
Ошибка, которую совершают большинство маркетологов
Антинаркотическая реклама имела обратный эффект, потому что непреднамеренно укрепляла идею о том, что употребление наркотиков — распространенное явление. Вместо того чтобы представить нежелательное поведение как редкость, реклама сделала употребление наркотиков более популярным.
Это называется негативное социальное доказательство.
Люди смотрят на других, чтобы определить, что является нормой. Чем чаще они слышат о чем-то, тем больше они предполагают, что это широко распространено. Мы следуем действиям других. Например, простое переименование пункта меню в “самый популярный” может сделать его на 20% популярнее.
Антинаркотические кампании, призванные отпугнуть от употребления, столкнулись с тем же эффектом. Они показали, что употребление наркотиков — достаточно большая проблема, чтобы требовать национальной рекламы.
А представляя такое поведение как обычное, они делали детей более склонными к экспериментам.
Большинство маркетологов совершают ту же ошибку. Они популяризируют проблему, но только усугубляют ее.
Доказательства неэффективности негативного социального доказательства
1. Для изменения поведения подчеркивайте, что люди должны делать
Не акцентируйте внимание на том, что негативное поведение широко распространено.
Например, в Окаменелом лесу Аризоны знак, сообщающий, что многие крадут древесину, имел обратный эффект — вместо сокращения краж, знак удвоил их количество.
Новый знак, призывающий к сохранению природы, оказался гораздо эффективнее, сократив количество краж более чем вдвое.
2. Крупнейший розничный банк совершил ту же ошибку
Чтобы стимулировать сбережения, крупнейший розничный банк рекламировал, что “11,5 миллионов граждан имеют менее 100 фунтов сбережений”.
Вместо того чтобы убедить людей больше экономить, эта реклама побуждала их экономить меньше.
Банк имел бы больший успех, подчеркнув, что “15 миллионов взрослых граждан экономят достаточно для пенсии”.
3. Проблема с пропущенными медицинскими приемами
Чтобы решить проблему пропущенных медицинских приемов, некоторые менеджеры здравоохранения отображали статистику неявок. Например: “Каждую неделю пропускается 4 520 приемов”.
Это сообщение кажется рациональным и, несомненно, направленным на то, чтобы убедить пациентов приходить вовремя.
Но исследования показали, что это дает обратный эффект. Видя высокие цифры, люди воспринимают такое поведение как норму.
Простое изменение решило проблему. Новые знаки подчеркивали, что “большинство пациентов приходят вовремя”. Количество неявок значительно сократилось.
Как правильно использовать социальное доказательство
Чтобы убедить кого-то, не делайте противоположное действие обычным явлением:
- Чтобы побудить клиента к покупке, не говорите, что большинство еще не купило
- Чтобы убедить участника мероприятия прийти, не говорите “многие из вас еще не зарегистрировались”
- Чтобы мотивировать зрителя YouTube подписаться, никогда не говорите, что только 2% зрителей подписываются
Вместо этого подчеркивайте положительные тенденции. Например, “все больше и больше читателей делятся нашими материалами в социальных сетях”, “количество подписчиков растет с каждым днем”, “большинство наших клиентов возвращаются к нам снова”.
Используя позитивное социальное доказательство, вы сможете эффективно влиять на поведение вашей аудитории и достигать лучших результатов в маркетинговых кампаниях.